人人都知道奥运会里蕴藏着巨大的商机，关键是这里面有没有你的一杯羹。在一个由“靠上奥运=赚到钞票”这样简单的逻辑烘托出的狂热氛围里，保持冷静理智的心态似乎更重要。

    难怪最新一期的《新周刊》推出《奥运机遇考验国人心态——谁在赌奥运？》专题。专题根据中国品牌研究院发布的《2007年一季度奥运营销监测报告》，特别提到了奥运经济研究会会长魏纪中的惊人言论：没有一家中国企业能发奥运财！

    奥运合作企业，真的可以做到“只重名，不重利”？

    赞助奥运，图利更应图名

    此话一出，多少让那些斥巨资赞助了2008北京奥运，却又分明缺乏足够类似级别营销经验的中国企业的老总们窹寐思服、寝食难安。对他们来说，奥运会已经成为一场豪赌。

    在部分赞助企业眼里，奥运，首先是一次面向全球作品牌推广的巨大商机，然后才是一项激动人心的体育盛事。花大价钱争取一个合作伙伴或者奥运赞助商的名号，可不仅仅是图名，更重要的是图利！

    不过，除了这么直白的商业目的，奥运会终究还是一项文化内涵丰富的全球盛事，难道就真的没有其它的文章可做吗？比如说，企业尽到自己的社会责任，为宣传奥运精神、传扬奥运文化做点实质性的公益？

    应该说，当然是有。而且有不少企业已经这样做了，上海大众就是其中做得比较成功的一家。

    关爱里程，看的是“公益”

    作为北京奥运会的11家合作伙伴之一，上海大众今年一系列的营销行为都是以奥运为核心。这其中最引人注目的，莫过于7月份正式启动的、由上海大众牵手UNICEF联合国儿童基金会等单位展开的“领驭奥运，关爱里程”公益慈善助学活动，以及随后进行的上海大众全系车型公益试驾活动。

    如果说，办类似公益活动一点没有商业的考虑，那说出来真的谁也不信。毕竟，企业的天性，首先是谋利。没有这个基础，公益也成了空谈。

    企业的公益与商业，未必非得是一对矛盾。做好公益活动的同时，也提升自己产品的知名度与美誉度，可谓一举两得，皆大欢喜。问题的关键在于这个公益活动是否收到了切实的效果，是炒作的成分多一点点，还是实在的成分多一点点，这也是界定一个活动真正性质的决定性因素。

    公益与利益，二者可以得兼

    而正是从这实质性的方面来考量，才显出“领驭奥运，关爱里程”真正的公益性质。活动从展开至今一个多月了，纷纷扰扰的炒作行为甚少见，主办方甚至婉拒了多家媒体的采访。上海大众在公益试驾活动中承诺的关爱里程款项也一文不少地兑着现，并交由一向严谨而低调权威的联合国儿童基金会专项处理。那些山区的孩子们真的得到了援助，这才是问题的关键所在！

    与此项活动有关联的是，上海大众全车系的销量也随着公益试驾活动的延续而看涨。如前所述，在一项公益活动收到实效的基础上，赞助企业获得的商业收益无可非议。这也算是一项成功的奥运营销案例。

    如此，我们终于可以圆满地回到本文开头的那个命题了：对于经济实力雄厚的奥运合作企业来说，奥运会，真的可以做到“只重名，不重利”。

责任编辑:吕晋
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